2019 12 04 左永安顧問 台大 台師大 EMBA 精準訓練 專案管理 PMP TTQS 中華網紅協會 2013年美國市占第一名的箭牌Extra口香糖，在眾多品牌群起競爭之下，銷售滑落至第三名。消費者的口香糖購買行為再做徹底的洞察， 他們問三個問題： 一、大腦是怎樣做口香糖的購買決定？ 二、會花多少時間做決定？ 三、口香糖真正的購買理由是什麼？「情不自禁愛上妳」（Can't help falling in love） 為主題音樂的品牌故事描述，一個美麗的女生藉由Extra口香糖的分享， 與心儀的男生展開一段美好的愛情故事。好的品牌故事有三大溝通力，二是「影響力」，三是「轉化力」，

2019 12 04 左永安顧問 台大 台師大 EMBA 精準訓練 專案管理 PMP TTQS 中華網紅協會 2013年美國市占第一名的箭牌Extra口香糖，在眾多品牌群起競爭之下，銷售滑落至第三名。消費者的口香糖購買行為再做徹底的洞察， 他們問三個問題： 一、大腦是怎樣做口香糖的購買決定？ 二、會花多少時間做決定？ 三、口香糖真正的購買理由是什麼？「情不自禁愛上妳」（Can't help falling in love） 為主題音樂的品牌故事描述，一個美麗的女生藉由Extra口香糖的分享， 與心儀的男生展開一段美好的愛情故事。好的品牌故事有三大溝通力，二是「影響力」，三是「轉化力」，

2019-12-01 22:48經濟日報 蔡益彬

2013年美國市占第一名的箭牌Extra口香糖，在眾多品牌群起競爭之下，銷售滑落至第三名。

箭牌陷入難題，要怎麼反敗為勝，要怎麼重新贏得消費者的心？經過不斷討論，決定從產品改善著手，即將箭牌「清新持久」的成分再加倍，成為口香糖市場清香最持久的品牌。

廣告重新強打「清新加倍」的訴求，大家相信箭牌會再度躍登為消費者的首選，結果卻令人失望，一番新攻勢銷售仍然不見回升，問題是出在那裡？

這時行銷提出，必須對消費者的口香糖購買行為再做徹底的洞察，

他們問三個問題：

一、大腦是怎樣做口香糖的購買決定？

二、會花多少時間做決定？

三、口香糖真正的購買理由是什麼？

市調公司針對這三點深度調查，結果有了前所未見的發現：

第一、95%以上的消費者，是由大腦的非（潛）意識做出購買決定

（即消費者自己也不知會做出這個決定）；

第二、在結帳2秒鐘的瞬間做出直覺性決定；

第三、口香糖的購買不是獨享，而是用來分享。

箭牌發現，要讓消費者在2秒鐘瞬間，毫不思考的就拿起Extra，

品牌必須在消費者產生邏輯思考之前，就已出現在消費者心裡最底層。

後來，箭牌決定要應用「故事品牌行銷法」為品牌創造更大的購買意義，

讓消費者在做決定前，潛意識就已選定Extra，

因此在2015年針對年輕族群，推出了一個因分享Extra口香糖，

而產生了一段動人的愛情故事。

這支以「情不自禁愛上妳」（Can't help falling in love）

為主題音樂的品牌故事描述，一個美麗的女生藉由Extra口香糖的分享，

與心儀的男生展開一段美好的愛情故事。

美好的爱情总是令人向往，当你遇到那个对的人，你会发现这些美好的事也正在你们身上发生，不是吗。

Extra Gum: The Story of Sarah & Juan

背景音乐："Can't Help Falling In Love" by Haley Reinhart

影片播出後風靡全美，點閱率、分享率高達數千萬次，

Extra在這個故事中默默扮演橋梁的角色，

讓消費者的心重新與品牌連結，

2017年終於奪回美國口香糖第一品牌寶座。

近幾年美國對大腦的研究發現，好的品牌故事有三大溝通力，

一是「注意力」，

故事不需費神理解，是大腦最喜歡的溝通方式，

只要是好聽的故事，大腦就會自動注意並融入；

二是「影響力」，

故事具有超越理性的說服性本質，

好聽的故事能消除大腦知覺抗性，消費者很容易因此心動，

購買動機也油然而生；

三是「轉化力」，

故事屬於直覺性語言，能將訊息送入潛意識層面，

因而在消費者心中最深處造成長期，甚至永久性改變。

品牌故事具有「畢其功於一役」的溝通穿透力，使行銷效益極大化，

而藉由腦科學研究發展出來的「故事品牌行銷法」，

也成為當代最有效的品牌溝通模式。

（觀賞Extra廣告請至brainbranding.com.tw)