【為什麼我們要挑選這篇文章】中國電商迎戰雙 11 競爭激烈，阿里巴巴迎來參加雙 11 的第 11 年，面對中國三線以下城市與鄉村消費力激增，阿里巴巴如何改變它的商業策略，與專攻該市場的主要電商爭奪商機？（責任編輯：陳伯安）
杭州九陽創意工業園的一間直播裡，兩個穿著時髦的員工正對著鏡頭介紹一款免洗破壁豆漿機。攝影機連接的另一頭，是九陽天貓旗艦店的 71 萬粉絲。
九陽已把直播列為公司的戰略項目，要求所有行銷員工每月直播 8 個小時。根據九陽直播負責人康麗的統計，九陽官方旗艦店粉絲中約有 50% 來自淘寶直播。
另一個數據來自下沈市場（三線以下城市與農村地區）。
2019 年九陽的新增用戶中有 85% 來自於下沈市場。
九陽市場總監徐楠向 PingWest 品玩坦言，這個數字完全超出了她的預期：「85% 的用戶大部分是從拼多多過來的。九陽的人群仍然在一、二線市場，但所有品牌和平台的流量都來自下沈市場。」
2019 年九陽的新增用戶中有 85% 來自於下沈市場。
九陽市場總監徐楠向 PingWest 品玩坦言，這個數字完全超出了她的預期：「85% 的用戶大部分是從拼多多過來的。九陽的人群仍然在一、二線市場，但所有品牌和平台的流量都來自下沈市場。」
對九陽而言，這是兩個不同的增長方向。淘寶直播瞄准了增強用戶黏性和互動的靶心；新客則是做生意永恆的話題。兩條路線在雙 11 這個特殊的節點交匯——天貓雙 11 以 2,684 億（約 1.3 兆台幣）的成交總額再度刷新商業紀錄，而拼多多，則像一架給自己塗上隱身材料的飛機，在這張喧囂的消費雷達網上保持了靜默。
阿里巴巴投入上萬員工備戰雙 11
阿里巴巴投入上萬員工備戰雙 11
第 11 個雙 11 到來之前，阿里巴巴集團上下早早充斥著「戰時」氣氛：盒馬北京總部用老瓷碗擺了一桌「出征酒」；阿里巴巴西溪園區早就有人擂起了「定勝鼓」，並派發象徵好意頭的大麥和「定勝糕」。
阿里巴巴合伙人、淘寶天貓總裁蔣凡在接受媒體採訪時，把雙 11 看成阿里的一次閱兵和演練，整個阿里巴巴集團有幾萬人投身於這場消費盛會。
蔣凡透露，今年參與天貓雙 11 的用戶比去年全天新增了 1 億多。11 月 9 日手機淘寶日活數已經超過去年雙 11 當天，今年雙 11 當天，淘寶 App 日活破 5 億（約 25 億台幣）。
蔣凡表示並沒有預測 GMV 的規模，這個數字是「自然而然」的結果。他關心的問題有兩個：一個是技術的提升、一個是消費體驗的升級。
技術的提升集中體現在流量頂峰上：今年的訂單創建峰值高達 54.4 萬筆/秒，是 2009 年第一次雙 11 的 1,360 倍。阿里巴巴集團 CTO 張建鋒介紹，過去一年里，阿里巴巴完成了「飛機換引擎」，將部署在線下數據中心的應用、服務器和容器等「最要命的系統」向公共雲平台遷移，而消費者和商家對這個過程毫無感知。
消費體驗則指的是中國消費者進口消費力的增長。天貓進出口事業群總經理劉鵬表示，雙 11 期間天貓國際進口新品首發多達 120,000 件；直播電商今年被反覆提到，不到 9 小時，淘寶直播引導成交突破破 100 億；考拉海購（中國跨境購物平台）今年第一次參加天貓雙 11，95 後用戶同比增長 46%，且消費額增速是 90 後的 4 倍。考拉海購被希望成為一個為年輕用戶服務的新平台。
下沈市場的爆發，是今年天貓雙 11 提升紀錄的重要動力，這有賴於 2019 年再度出鞘的「聚划算」（阿里巴巴旗下團購網站）。
搶奪三線以下城市與鄉村的消費戰力
業內對下沈市場的定義是，一線、新一線和二線城市不視為下沈市場，用戶規模約為 3-4 億，其餘的都是下沈市場，約為 10 億人。業內普遍認為它並非一個地域範疇，而是一個人群範疇。一線城市也有低收入人群，他們同樣屬於低線市場。
聚划算在下沈市場的動作，被認為是一場和拼多多對打的市場戰。
天貓雙 11，美菱等家電爆款、百雀羚等美妝爆款和顧家等傢具爆款都有超過 60% 訂單來自下沈市場；iPhone11、華為 Mate30Pro 等熱門手機也都有超過一半訂單來自下沈市場。最受下沈市場歡迎的品牌爆款中，有 7 成是聚划算定制款或一年內首發的新品。
「很多人有一個誤區，下沈市場的人價格敏感，而不是品牌敏感。實際上下沈市場消費者對品牌的認知非常強的。在下沈市場貨品供給和品牌供給上，天貓為中樞，聚划算為協同。」阿里巴巴大聚划算事業部品牌運營總經理陳浩（雲驄）總結。聚划算要做的是篩選出合適的商品，並簡化購買過程。
找到低價 x 質量 x 公司盈利的平衡點
聚划算相關工作人員告訴 PingWest 品玩，針對下沈市場做定制商品時，會選擇有品牌認知度、有主流貨品、有價格優勢和爆發潛能的品牌。
以童鞋品類為例。聚划算將消費者分成 1~6 線城市，每個城市有不同的人群級別；每個消費者在淘寶系統里都被打上了 L1~L6 標籤，從 L1 到 L6 消費力逐漸增強。聚划算的分析結論是：下沈市場最喜歡的學步鞋品牌是卡特兔，最適合的價格段是 60~69 人民幣。卡特兔嬰童用品有限公司 CEO 張祥發說，參照聚划算的分析，在定制學步鞋時，考慮到了大小、面料、透氣和顏色等消費者決策因素。
有了合適的產品，聚划算還會對定向人群做定向展示。2019 年 99 划算節時，聚划算就通過技術白名單把相關優惠資訊定向推送給標記為 L1 和 L2 的人群，使產品得到精准曝光。
面對下沈市場的用戶時，商家還要做一些教育市場的功課。比如，卡特兔詳情頁面都有如何選鞋的科普內容。通過下沈策略，卡特兔一二三線城市用戶的佔比從 70% 降為 50%。
開拓下沈市場時，卡特兔面臨一個嚴峻的考驗。既要保證低價，又要質量達標，還在滿足公司利潤的情況下考慮到公司供應鏈能力。爆款既被寄予承擔銷售主要份額的厚望，也被希望能有不錯的毛利。如何覆蓋生產成本、達到盈虧平衡點永遠是最困難的問題。
至於是否需要在下沈市場開實體店，因行業而異。有些品牌需要在下沈市場開店加強下沈市場消費者的認知；但化妝品品類的國際大牌反而關掉了大量二三線城市門店，通過直播和小紅書等內容種草，用線上方式觸達下沈市場用戶。
陳浩觀察到，部分品類下沈市場消費升級的趨勢非常明顯。比如，在一二線城市房價高企，但下沈市場用戶房屋寬敞，對大屏電視的消費需求強於一二線城市。健身領域也有類似的邏輯，在一二線城市買得起一萬塊錢健身年卡的用戶，房間里未必能放下一台跑步機；但跑步機在下沈市場完全是另外一個邏輯，999 元的跑步機就是打下沈市場。
為了挖掘下沈市場的紅利，擅長造節的天貓不僅與快手合作舉辦「雙 11 老鐵狂歡夜」，邀請快手網紅直播，還像春晚一樣，在哈爾濱搭建了東北分會場。
雙 11 沈默的王者：拼多多
這是拼多多的第 4 個雙 11，這位已經進入阿里巴巴「射程」的對手卻彷彿隱身了一般——沒有啓動儀式，沒有公關聲浪，甚至沒有雙 11「戰報」。
這個「沈默」的平台崛起於「錯位」。隨著智慧型手機的下沈，鄉鎮出現一批初次接觸互聯網的用戶，但這個群體並未被忙於消費升級的阿里系電商平台注意並服務到。背靠微信的拼多多此時錯位崛起，憑借超低價商品、沒有購物車可供對比、社交分享、免郵和微信快速打開等手段，極大降低手機購物的門檻，讓用戶形成高頻消費、低客單價的習慣。雙 11 前夕，拼多多市值和真實支付 GMV 已超京東。
徐楠告訴 PingWest 品玩，九陽和拼多多平台並沒有太多選品合作，這裡看起來更像是一個自然而然的成長渠道：在拼多多平台，九陽只是把村鎮等渠道已有的產品傾斜過去，就會有用戶來。「85% 的數字超出我們的預期的。下沈市場是大勢所趨，它增長在這裡，給它提供合適的品就對了，還沒有到需要用心去做的時候，等到了那個時候我們再去重點做。」
九陽的天貓旗艦店仍以高端產品為主，在下沈市場的產品則側重大容量的電器，但於拼多多而言，這種現狀正在扭轉。達達近期透露，拼多多一二線城市佔比接近一半。
拼多多相關負責人向 PingWest 品玩表示：「外界非常好奇平台吸引用戶和開拓市場的策略，但拼多多董事長兼 CEO 黃崢此前曾在電話財報會上表示過，這裡面其實並沒有任何『秘密武器』……其實都是用戶滿意之後而形成的結果。」
拼多多背後的市場策略
事實上，今年上半年以來，拼多多針對戴森、博世、華為、iPhone 等高溢價品牌推出的「百億補貼」，意在撕去「廉價山寨」的標籤，打造品牌標籤。相關負責人稱，「百億補貼」的選品選自市場上關注度最高、銷量最好、消費者反饋好的品牌標品，迄今已覆蓋數百個品牌的 20,000 多款商品，並實現了這些商品的全網同品最低價。
購買需求和商品價格每天都在發生變化，為了把「百億補貼」這顆「釘子」釘下去，拼多多配備了一支 200 多人的監測團隊，依據「實時比價」機制動態調整補貼——這既包括補貼力度和商品售價，也包括對補貼目錄和覆蓋範圍的調整。「百億補貼」已經升級成為平台的一項長期戰略。
拼多多還把目光投向了全球購。全球購負責人在進博會活動上表示，未來 3 年將引入 10,000 個國際頂尖品牌。全球購業務從今年 4 月上線以來，成交額月環比增長超過 100%，其中進口母嬰、進口美妝等類目月環比增速超過 200%。作為從下沈市場起家的電商平台，拼多多清晰感受到了消費者對於進口商品的強烈需求。未來，「全球購」業務將是拼多多吸引用戶、提高黏性的重要抓手。
今年雙 11，各大電商平台都相繼公佈了各自的詳細規則和具體玩法。拼多多上線了「拼單狂歡節」，宣稱不搞紅包、滿減等促銷活動，不做預售、不分排期。
拼多多相關負責人坦陳，第 4 個雙 11 拼多多的壓力變得更大，這來自平台用戶量的激增。今年拼多多服務的用戶數 5 億，拼多多的員工總數只有 6,000 多人，如何在人手有限的情況下滿足消費需求，是擺在平台面前的一道難題。為了提升服務效率，今年雙 11 加強了分布式 AI 的應用，為演算法推薦和商品匹配上，給予了更多的算力資源。
拼多多並沒有發出雙 11「戰報」。直到雙 11 落幕，它才小範圍發出了一封公開信。信中表示「雙 11 也只是無比尋常的一天」，「我們連實時數據大螢幕還未曾來得及搭建，公司上下都在急著補貨、比價和補貼，走廊里的橫幅和氛圍花籃也還沒來得及擺」，並稱「百億補貼」大促並沒有結束。
至此，外界無從對比這場消費節日里最引人矚目的玩家們。「沈默」的拼多多到底時速幾何，要等待一周後的財報了。
（本文經合作夥伴 品玩 授權轉載，並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題，原文標題為 〈第 11 个双 11：阿里巴巴和它沉默的对手 〉，首圖來源：Flickr, CC Licensed。）
拼多多市值已超越京東，成為大陸第四大互聯網公司，拼多多CEO黃崢還宣布，拼多多最新季度的真實支付GMV（網站成交金額）也已經超過京東。
第一財經報導，美國當地時間24日，拼多多股價暴漲，截至收盤，拼多多股價報39.96美元，上漲12.6%，市值增加至464億美元。與此同時，同樣在美上市的京東股價小幅下跌0.1%至30.72美元，市值萎縮至448億美元。
這意味拼多多的市值已超過京東，成為大陸市值第四的互聯網企業，僅次於阿里巴巴（4,492億美元）、騰訊（3,891億美元）和美團（672億美元）。
拼多多近期股價持續上漲的原因，或許與其GMV相關。10日晚間，拼多多四周年慶的動員會上，公司創辦人兼CEO黃崢對內宣布，拼多多最新季度的真實支付GMV已經超過京東。在2018年拼多多上市前的員工大會上，黃崢曾表示未來三年要在GMV上超過京東，如今比預計提前兩年。
拼多多創立於2015年9月，起步於大陸三四線城市，成立僅有四年左右時間。在拼多多挑戰京東的時候，2018年9月在美國傳出劉強東性侵疑案，對京東造成打擊，也導致京東的股價持續下跌，這也為拼多多的市值超越京東提供機會。
截至今年6月30日止的前12個月，拼多多年度活躍買家數為4.832億，年增41%；拼多多年度GMV為人民幣7,091億元，年增171%。
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