差異化定位的5個切入點
想提高消費者心理佔有率(Share of mind)，引發消費者購買行動的動力，
可從產品、形象、功能、服務、人員等方向著手，製造獨特性和銷售力。
公司在發展獨特銷售主張時，最重要的是必須具有獨特性及銷售性。
而不是以產品本身為首要標的。
換言之，公司必須具體塑造所期望的定位或獨特銷售主張，才能在面對顧客的選擇時脫穎而出。
定位正確的產品往往可以在消費者心中占一席之地，
通常稱為心理佔有(Share of mind)，是引發消費者購買行動的動力，
行銷經理可從產品概念、形象、功能、附加服務、工作人員等方向著手。
1.概念差異化
獨特的產品概念可以創造獨樹一格的差異化效果，讓人有耳目一新的感覺，
從競爭的角度言，可有效避開競爭者干擾，凸顯差異性。
七喜汽水是一種透明的清涼飲料，為了和可口可樂、百事可樂競爭廣大的清涼飲料市場，
巧妙塑造「非可樂」的產品定位，此一概念的改變，具有類化可樂飲料的效果。
清潔劑生產廠商將合成清潔劑賦以非肥皂、皂粉、洗衣粉等新定位，有異曲同工之效。
2.形象差異化
讓消費者感受到公司的形象比競爭者更勝一籌的定位方法。
形象雖然有抽象及摸不著邊際的感覺，但是用來做為產品定位的要素，
除了具有加分效果之外，更重要的是不容易被競爭者模仿。
聯邦快遞標榜「使命必達」為產品(服務)做了定位。
Lexus汽車傳達「追求完美，近乎苛求」的定位。
諾基亞公司認為手機的主要功能在增進人類溝通，
將產品定位為Connecting People。
萬寶龍的高級書寫筆塑造出The art of writing的絕佳定位。
這些都是在產品形象上尋求差異化定位的案例。
利用產品的重要內涵、屬性、功能、用途等特徵，
塑造與競爭者有明顯的正面差異，是產品差異化定位的有效途徑，
也是消費者最容易感受產品定位的方法。
產品屬性包括產品多樣性、品質、設計、特徵、品牌名稱、包裝、規格、保證
等專案，都是廠商用來凸顯產品差異化的要素。
保力達強調「漢藥底，固根本」，
維士比標榜「採用人參、當歸、川芎等高貴藥材製造」，
分別在勞動階層市場塑造「明天的氣力」及「健康，福氣啦」簡單明瞭的產品定位。
臺灣啤酒公司從「有青才敢大聲」，到「上青ㄟ臺灣啤酒」，塑造「上青」的產品定位。
今天人們使用的手機不只是單純撥接，
而是兼具傳簡訊、收發電子郵件、看電子新聞、照相、遠端遙控等功能，
所以LG講「Life’s Good」為產品找到定位。
Lacoya女性內衣的「挺、集、縮、束」，巧妙傳達雕塑女性身材的產品定位。
統一AB優酪乳率先取得國家健康食品認證，創造乳品的新區隔。
4.服務差異化
紅花須有綠葉陪襯才足以凸顯，服務差異化是呈現產品附加價值的一種方法，
許多廠商感受到產品同質性愈來愈高，紛紛轉向服務差異化。
達美樂披薩率先提供外送服務，「達美樂，打了沒」的差異化服務給人留下深刻印象。
麥當勞也看准外送市場魅力，最近開始搶攻此一市場。
全國電子標榜一天之內到府安裝，支撐「足感心ㄟ」的形象。
和泰汽車公司(豐田)的「982計畫」及「e98項目」，也是在提供差異化服務。
5.人員差異化
事在人為，人定勝天，產品差異化都是人員差異化的結果。
員工經過嚴謹訓練，不斷充實新知及實踐服務理念，
可以培養出比競爭者更優秀的服務人員。
都在人力資源發展上投入可觀資源。
要使員工做到一致性的差異化相當不容易。
需透過企業文化的薰陶與理念的實踐，上行下效，領先做到一致性差異化境界的公司，
通常給人留下深刻的印象及讚賞。
日系百貨公司電梯服務小姐的整齊穿著與服務表現，
櫃檯銷售人員的產品專業知識，親切的服務態度，
應對得體的禮貌，一直是其它公司學習對象。
產品是公司行銷的標的，公司所銷售的產品必須和消費者的記憶緊密結合，
才容易勾起回憶，激發購買行動。
獨特而巧妙的產品定位有助於在消費者心中產生差異化效果，
進而在激烈競爭中創造差異化競爭優勢。
來源：銳得行銷雜誌
發表文章
沒有留言:
張貼留言