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2009 左永安顧問 品牌行銷(90) 化粧品粉底品牌香緹卡 (Chantecaille)、NARS和MAKE UP FOR EVER

 

品牌行銷(90) 化粧品粉底品牌香緹卡 (Chantecaille)、NARS和MAKE UP FOR EVER


(來源:sxc.hu by gofish343 )

粉底品牌口碑大躍動 幾家歡樂幾家愁!

作者 : i-Buzz口碑研究室 更新時間 : 2009/10/22 18:14:32

百貨週年慶開打,彩妝品牌的促銷活動一直是受關注的話題。
專櫃人員如何與消費者互動,常影響品牌產品銷售成績。

網友們最近分享了哪些與專櫃人員互動的心得?哪些品牌累積了好印象與好口碑?

(2009-10-23)

九月份的粉底產業品牌口碑量排行有很大的變動,

過去遠遠落後於排行榜中的香緹卡 (Chantecaille)、NARS和MAKE UP FOR EVER在本月有很大的躍動。

口碑量的提升,代表品牌引起網友的注意,飆漲的口碑量,到底是好還是壞?

香緹卡和NARS成功地運用留言分享心得活動,引起網友熱烈的迴響,而MAKE UP FOR EVER的排名雖然大躍進,但是卻主要來自於網友對於服務的不滿。

本月份的粉底產業相關口碑有1,937筆口碑量,其中明顯上升的有香緹卡、NARS和MAKE UP FOR EVER,口碑量從上個月30到50筆的口碑量,本月份都突破到百位數。

香緹卡從上個月的22名晉升到本月的亞軍,漲跌量高達641.94%;NARS從上個月14名,本月分上升到第6名,總漲跌量143.14%;而MAKE UP FOR EVER則由17名前進到第8名,總漲跌量高達184.62%。

  一向堅持以精純花臘取代化學乳化劑製作產品的香緹卡,在化粧品產業中屬於高單價的貴婦牌,所以過去在網路的口碑討論中較少。

但是,
標題為「香緹卡-未來肌膚粉底體驗留言抽獎活動」的文章,8月31日在「ELLE討論區_美妝討論」發表,為刺激消費者主動靠櫃試用並留下心得,便辦理留言抽獎活動,到目前為止獲得了183篇的回應。

從幾個討論當中可以發現,眾多網友都有不錯的反應。另外,有許多網友反應香緹卡在南部沒有設櫃,讓南部的消費者無法親自臨櫃試用,著實可惜。

接著本月上升到第六名的NARS,配合全新粉底系列的正式上市,強調針對全球人種調色開發兩種新配方,有20個色調。

9月18日在Fashion Guide發文,標題為「Nars / 彩妝不是面具,分享NARS玩美光透柔霧粉底液心得」,在不到半個月的時間內,就獲得了59筆的回應。

9月份上市的新品行銷活動,若採用運用網站討論區的宣傳方式,鼓勵網友前往試用,有助於在接下來的百貨周年慶期間,被消費者列入購買清單。

而本月躍升為第八名的MAKE UP FOR EVER,雖然口碑量急速上升,但是卻是來自於網友的抱怨文。

網友9月15日在Fashion Guide發表了標題為「傻眼!難道這就是make up for ever櫃姊創造業績的秘技?」的抱怨文。文中主要描寫網友靠櫃試用商品後,一開始櫃姐親切的接待和試妝,但當網友最後表明想要日後周年慶再來購買時,專櫃人員卻要求收取化妝的費用,或是至少要購買商品。引起網友很大的不滿,覺得專櫃人員沒有事先講明,令人有受騙上當的感覺。

這篇報怨文在Fashion Guide獲得32筆的回應,另外在UrCosme的化妝討論區也出現了相似的抱怨文,標題為「[分享]超扯的make up for ever櫃姊」,也引起了19筆的回應。雖然各大品牌都希望可以在網友的討論話題中時常曝光,但是負面口碑的增漲,仍不免令人捏了一把冷汗。
仔細觀察口碑回文中,過去,香緹卡在消費者的心目中為高單價、適合熟齡肌膚的商品,但是藉由這次活動引起的迴響,消費者和品牌已開始互動,雖然可能未直接反映在銷售量上,卻留下好的印象和口碑,累積了未來的品牌資產和潛在的消費者,並發現消費者的需求。

NARS的新品上市,除了在百貨櫃位的宣傳和會員通知外,更利用網站活動,刺激消費者主動靠櫃試用,讓新上市的商品打開知名度。

而最後MAKE UP FOR EVER的口碑雖為負面,但可從中發現消費者對於專櫃彩妝商品的評價,除了商品的功效和價格外,銷售人員服務往往是最重要的第一印象,所以過於強調銷售的推銷方式,會引起消費者強烈的反彈,在此除了MAKE UP FOR EVER可以做為警惕外,其實在口碑回應中也可以看到網友對於其他品牌的也有抱怨的文章,值得其他品牌做為參考。


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