品牌行銷(68)姚仁祿／大小創意齋暨大小媒體執行長
免費是最好的定價！
克里斯．安德森 繼《長尾理論》引領網路經濟的另一鉅作
作者簡介
克里斯．安德森 Chris Anderson 在網路新經濟這個領域，安德森被譽為是論據最充分且觀察最犀利的作者。他的一系列觀點超越時代的文章及著作，不只定義了新經濟裡的數種關鍵趨勢，也描繪出這些趨勢所代表的新商業模式與商機。2007年獲《時代》Time雜誌選為「全球最具影響力100位人士」之一。安德森在《長尾理論》這本暢銷著作中，點出了利基商品在當代經濟中逐漸崛起，成為新興的強大力量---未來的商業是銷售少量多樣的商品給特定的不同群體；各種小社群如何形成一股龐大的市場潛能；而受惠於數位及網路科技的效能，這一切都將成為真實。安德森自2001年起擔任《連線》Wired 雜誌總編輯，在他的帶領之下，《連線》五度獲得「美國國家雜誌獎」提名，並曾獲卓越雜誌首獎。安德森也曾獲《廣告年代》封為「年度總編輯」。
「免費」是席捲所有產業的經濟地心引力，對於免費，誰都難以拒絕，也可以是筆好生意。
線上經濟持續成長，它的相關成本逐漸快速趨向於零，最具效益的價格就是毫無價格可言，企業了解並運用「新免費」行銷策略，將在明天的市場呼風喚雨，並破壞今天的市場…
內容導讀
請束緊安全帶，免費時代來了！～姚仁祿／大小創意齋暨大小媒體執行長
很多人不會相信本書的論點：
「免費時代來了！」如果，您出生在十五世紀，多數人也不相信地球是圓的。
然而，
無論您相信「地球是圓的」，還是堅信「地球是由四隻大象扛著，站在一隻大烏龜的背上」，最好的方式，是跟著哥倫布探險一趟，也許就能理解哥倫布的瘋狂思考，是否可能是真。
換句話說，如果我們能順著本書許多精彩的例子，用心想想，為何本書作者安德森，繼「長尾市場」的革命性概念之後，又提出「免費市場」這個令人頭暈的想法。
或許，我們真能順藤摸瓜，看見隱藏在網路迷霧中的「免費經濟」綠洲。
作者在本書的核心概念是：
新型數位市場之中，最好的價格策略是「免費」。傳統產業如何面對免費市場？
我曾在一個傳產大企業的主管教育訓練課程中，介紹本書的「免費經濟學」（freeconomics）概念，在場的學員，狐疑居多；
倒是總經理提出一個建議，希望在場主管們思考：「無論您相不相信免費經濟，我們應該思考，為何我們沒有想過，如果真有免費經濟時代，我們的產品如何銷售？」。
我想，也許，這就是他們公司股價節節攀升的原因，因為領導人相信，就算經營傳統產業，也要面對新時代的新市場；換言之，傳統產業也有數位未來。
免費市場並不新
談到免費，我們不免想到Google免費提供電子郵件帳號與外加幾個十億位元組（gigabyte）的儲存空間，許多免費的服務，卻讓公司大賺其錢... 其實，免費的服務早就存在；在有線電視出現之前，有很長的時間，我們看電視免費，到現在為止，我們聽廣播，還是免費... 然而，我們四周的小規模的免費經濟，卻不怎麼吸引人，
例如：
無線電視免費，我們卻又花錢買有線電視，因為節目不精彩；
信用卡點數禮品免費，卻找不到吸引我們的禮品... 這種免費模式，消費者覺得丟掉可惜，卻又不會珍惜；
因此，消費免費（包括附帶贈品）不是贏得市場的關鍵，懂得如何經營免費市場，才是致勝關鍵。
經營免費市場
為何經營免費的市場如此困難呢？原因是，傳統經濟學研究人類在資源「稀少」情況下，「會如何」以及「該如何」作出選擇。
但是，讓經濟學家困惑的是，新興的數位網路市場，卻面臨了人類史無前例的「資源過度充足」局面。
以下的兩個例子，都是利用「資源過度充足」，設計出傳統經濟學認為「不可能」存在的免費經濟經營模型。
第一類是「企業免費供應消費者」，可以Google為例；Google藉著頻寬與數位儲存資源過剩價格一路下滑的趨勢，領先推出前所未見的免費經濟商業模型，占領了大片的免費市場。
第二類是「消費者免費供應企業」，可以維基百科（Wikipedia）為例；維基百科藉著消費者願意提供免費生產力的充足資源，短短數年，創造了影響力大大超越大英百科全書的內容產業模型。
突破歷史
突破傳統經濟學，以稀少資源分配為核心的市場思考，改以免費模式經營，還能賺取利潤，這可能將是人類史上，繼羅馬人發明「企業」概念之後，最關鍵的發明，這也將是本書作者最大的貢獻。
免費的法則～豐富性思考的十大原則
1. 一個東西如果是數位的，它遲早會變免費。
在一個競爭市場，價格最後會降到等於邊際成本。網際網路是歷來最具競爭性的市場，而網路所使用的科技如處理（porcessing）、頻寬、儲存空間，其邊際成本一年比一年接近零。免費不是選項之一，而是必然的結果。數位位元渴望成為免費。
2. 實體也渴望成為免費，只不過沒那麼急迫。
在數位領域之外的地方，邊際成本很少會降到零。但免費對消費者心理深具吸引力，行銷人員總會找到辦法來套用免費，重新定義他們從事的生意，讓某些產品免費，而賣其他東西賺錢。
3. 免費無法擋。
你可以在數位領域應用各種法規和障礙來限制免費，但最後經濟的地心引力將贏得勝利。
這就表示，如果阻止你的產品變成免費的唯一防線是一道密碼或一句嚇人的警告，那麼一定有人會破解這道防線。從盜版的人手上奪回免費，同時販賣升級版的產品。
4. 你可以從免費賺到錢。
人們願意付錢來省時間，來降低風險，來買自己喜歡的東西。人們也願意花錢來提高身分地位；你必須想辦法讓人付錢，只要他們上鉤了，就會心甘情願掏出錢來。利用免費獲利的方法有千百種，免費可為你打開許多扇門，讓你接觸到新的消費者。之後，你就能從某些消費者身上賺到錢。
5. 重新定義你的市場。
瑞安航空的競爭者是在做賣飛機機位的生意，但瑞安航空卻決定要做旅行的生意。
兩者的差別是：做旅行的生意有數十種賺錢的方法，例如出租汽車、從渴望遊客光臨的地區得到補助等等。
瑞安航空的機位非常便宜，有時甚至是免費，但目的是為了要在週邊賺到更多錢。
6. 無條件捨去。
如果某個東西的成本會逐漸降到零，免費就勢所難免，因此何不先走到免費這一步，免得別人搶在你前頭？最先做到免費的人將受到注目，而且也有很多方法將注意力轉成金錢。
你今天能把什麼變免費？
7. 你遲早都必須與免費競爭。
不管是藉由交叉補貼或免費軟體，在你那一行一定有人會找到方法將你用來賺錢的產品免費大方送。或許他送的東西和你賣的產品不盡相同，但「零折」的影響力不容小覷。
你只有兩種選擇：
比照他的零元價格，並靠賣其他東西把錢賺回來，或是讓品質的差異戰勝價格的差距。
8. 擁抱浪費。
如果某個東西便宜到微不足道，就不要再錙銖必較。那些最創新的公司都能掌握定價的趨勢，並跑在趨勢的前頭，不管是採用定額計價，或完全免費。
從「你的語音信箱已經滿了」這句話可看出，電信產業在這個容量不虞匱乏的世界中，依然死守稀少性的模式。
9. 免費讓其他東西更有價值。
每一種豐富都創造出新的稀少。一百年前人們的時間很多，娛樂卻很稀少，現在卻是倒過來。
當我們的產品或服務變免費了，價值會移動到更高的層級，那就是你要去的地方。
10. 管理豐富性，而不是管理稀少性。
稀少的資源往往也很昂貴，你必須小心翼翼的使用它，因此產生了傳統由上而下的管理模式，強調控制，免得因錯誤而付出昂貴的成本。但當資源變得便宜，你不應該再用同樣的方式來管理。當公司的事業單位走向數位，這些單位可以獨立行事，而沒有拖垮整家公司的風險。
公司的文化可從「不可犯錯」變成「快快犯錯」
克里斯．安德森 繼《長尾理論》引領網路經濟的另一鉅作
作者簡介
克里斯．安德森 Chris Anderson 在網路新經濟這個領域，安德森被譽為是論據最充分且觀察最犀利的作者。他的一系列觀點超越時代的文章及著作，不只定義了新經濟裡的數種關鍵趨勢，也描繪出這些趨勢所代表的新商業模式與商機。2007年獲《時代》Time雜誌選為「全球最具影響力100位人士」之一。安德森在《長尾理論》這本暢銷著作中，點出了利基商品在當代經濟中逐漸崛起，成為新興的強大力量---未來的商業是銷售少量多樣的商品給特定的不同群體；各種小社群如何形成一股龐大的市場潛能；而受惠於數位及網路科技的效能，這一切都將成為真實。安德森自2001年起擔任《連線》Wired 雜誌總編輯，在他的帶領之下，《連線》五度獲得「美國國家雜誌獎」提名，並曾獲卓越雜誌首獎。安德森也曾獲《廣告年代》封為「年度總編輯」。
「免費」是席捲所有產業的經濟地心引力，對於免費，誰都難以拒絕，也可以是筆好生意。
線上經濟持續成長，它的相關成本逐漸快速趨向於零，最具效益的價格就是毫無價格可言，企業了解並運用「新免費」行銷策略，將在明天的市場呼風喚雨，並破壞今天的市場…
內容導讀
請束緊安全帶，免費時代來了！～姚仁祿／大小創意齋暨大小媒體執行長
很多人不會相信本書的論點：
「免費時代來了！」如果，您出生在十五世紀，多數人也不相信地球是圓的。
然而，
無論您相信「地球是圓的」，還是堅信「地球是由四隻大象扛著，站在一隻大烏龜的背上」，最好的方式，是跟著哥倫布探險一趟，也許就能理解哥倫布的瘋狂思考，是否可能是真。
換句話說，如果我們能順著本書許多精彩的例子，用心想想，為何本書作者安德森，繼「長尾市場」的革命性概念之後，又提出「免費市場」這個令人頭暈的想法。
或許，我們真能順藤摸瓜，看見隱藏在網路迷霧中的「免費經濟」綠洲。
作者在本書的核心概念是：
新型數位市場之中，最好的價格策略是「免費」。傳統產業如何面對免費市場？
我曾在一個傳產大企業的主管教育訓練課程中，介紹本書的「免費經濟學」（freeconomics）概念，在場的學員，狐疑居多；
倒是總經理提出一個建議，希望在場主管們思考：「無論您相不相信免費經濟，我們應該思考，為何我們沒有想過，如果真有免費經濟時代，我們的產品如何銷售？」。
我想，也許，這就是他們公司股價節節攀升的原因，因為領導人相信，就算經營傳統產業，也要面對新時代的新市場；換言之，傳統產業也有數位未來。
免費市場並不新
談到免費，我們不免想到Google免費提供電子郵件帳號與外加幾個十億位元組（gigabyte）的儲存空間，許多免費的服務，卻讓公司大賺其錢... 其實，免費的服務早就存在；在有線電視出現之前，有很長的時間，我們看電視免費，到現在為止，我們聽廣播，還是免費... 然而，我們四周的小規模的免費經濟，卻不怎麼吸引人，
例如：
無線電視免費，我們卻又花錢買有線電視，因為節目不精彩；
信用卡點數禮品免費，卻找不到吸引我們的禮品... 這種免費模式，消費者覺得丟掉可惜，卻又不會珍惜；
因此，消費免費（包括附帶贈品）不是贏得市場的關鍵，懂得如何經營免費市場，才是致勝關鍵。
經營免費市場
為何經營免費的市場如此困難呢？原因是，傳統經濟學研究人類在資源「稀少」情況下，「會如何」以及「該如何」作出選擇。
但是，讓經濟學家困惑的是，新興的數位網路市場，卻面臨了人類史無前例的「資源過度充足」局面。
以下的兩個例子，都是利用「資源過度充足」，設計出傳統經濟學認為「不可能」存在的免費經濟經營模型。
第一類是「企業免費供應消費者」，可以Google為例；Google藉著頻寬與數位儲存資源過剩價格一路下滑的趨勢，領先推出前所未見的免費經濟商業模型，占領了大片的免費市場。
第二類是「消費者免費供應企業」，可以維基百科（Wikipedia）為例；維基百科藉著消費者願意提供免費生產力的充足資源，短短數年，創造了影響力大大超越大英百科全書的內容產業模型。
突破歷史
突破傳統經濟學，以稀少資源分配為核心的市場思考，改以免費模式經營，還能賺取利潤，這可能將是人類史上，繼羅馬人發明「企業」概念之後，最關鍵的發明，這也將是本書作者最大的貢獻。
免費的法則～豐富性思考的十大原則
1. 一個東西如果是數位的，它遲早會變免費。
在一個競爭市場，價格最後會降到等於邊際成本。網際網路是歷來最具競爭性的市場，而網路所使用的科技如處理（porcessing）、頻寬、儲存空間，其邊際成本一年比一年接近零。免費不是選項之一，而是必然的結果。數位位元渴望成為免費。
2. 實體也渴望成為免費，只不過沒那麼急迫。
在數位領域之外的地方，邊際成本很少會降到零。但免費對消費者心理深具吸引力，行銷人員總會找到辦法來套用免費，重新定義他們從事的生意，讓某些產品免費，而賣其他東西賺錢。
3. 免費無法擋。
你可以在數位領域應用各種法規和障礙來限制免費，但最後經濟的地心引力將贏得勝利。
這就表示，如果阻止你的產品變成免費的唯一防線是一道密碼或一句嚇人的警告，那麼一定有人會破解這道防線。從盜版的人手上奪回免費，同時販賣升級版的產品。
4. 你可以從免費賺到錢。
人們願意付錢來省時間，來降低風險，來買自己喜歡的東西。人們也願意花錢來提高身分地位；你必須想辦法讓人付錢，只要他們上鉤了，就會心甘情願掏出錢來。利用免費獲利的方法有千百種，免費可為你打開許多扇門，讓你接觸到新的消費者。之後，你就能從某些消費者身上賺到錢。
5. 重新定義你的市場。
瑞安航空的競爭者是在做賣飛機機位的生意，但瑞安航空卻決定要做旅行的生意。
兩者的差別是：做旅行的生意有數十種賺錢的方法，例如出租汽車、從渴望遊客光臨的地區得到補助等等。
瑞安航空的機位非常便宜，有時甚至是免費，但目的是為了要在週邊賺到更多錢。
6. 無條件捨去。
如果某個東西的成本會逐漸降到零，免費就勢所難免，因此何不先走到免費這一步，免得別人搶在你前頭？最先做到免費的人將受到注目，而且也有很多方法將注意力轉成金錢。
你今天能把什麼變免費？
7. 你遲早都必須與免費競爭。
不管是藉由交叉補貼或免費軟體，在你那一行一定有人會找到方法將你用來賺錢的產品免費大方送。或許他送的東西和你賣的產品不盡相同，但「零折」的影響力不容小覷。
你只有兩種選擇：
比照他的零元價格，並靠賣其他東西把錢賺回來，或是讓品質的差異戰勝價格的差距。
8. 擁抱浪費。
如果某個東西便宜到微不足道，就不要再錙銖必較。那些最創新的公司都能掌握定價的趨勢，並跑在趨勢的前頭，不管是採用定額計價，或完全免費。
從「你的語音信箱已經滿了」這句話可看出，電信產業在這個容量不虞匱乏的世界中，依然死守稀少性的模式。
9. 免費讓其他東西更有價值。
每一種豐富都創造出新的稀少。一百年前人們的時間很多，娛樂卻很稀少，現在卻是倒過來。
當我們的產品或服務變免費了，價值會移動到更高的層級，那就是你要去的地方。
10. 管理豐富性，而不是管理稀少性。
稀少的資源往往也很昂貴，你必須小心翼翼的使用它，因此產生了傳統由上而下的管理模式，強調控制，免得因錯誤而付出昂貴的成本。但當資源變得便宜，你不應該再用同樣的方式來管理。當公司的事業單位走向數位，這些單位可以獨立行事，而沒有拖垮整家公司的風險。
公司的文化可從「不可犯錯」變成「快快犯錯」
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